Comment créer du contenu pour chaque étape du parcours client ?

L'une des plus grandes erreurs commises par les entreprises lors du développement d'un programme de contenu est de traiter tous les acheteurs potentiels de la même manière. La réalité est qu'il n'y a pas un seul type d'acheteur. Chaque visiteur de votre site apporte son propre niveau de connaissances de base, d'intention d'achat et de notions préconçues à la table. Votre travail en tant que spécialiste du marketing de contenu consiste à proposer un contenu qui répond et atténue les besoins, questions et préoccupations divers de ces visiteurs.


Comment créer du contenu pour chaque étape du parcours client
Comment créer du contenu pour chaque étape du parcours client

Quel est le parcours du client ?

Le parcours de l'acheteur est le chemin parcouru par les acheteurs avant d'effectuer un achat. Pour la plupart, les acheteurs passent d'une étape de prise de conscience à une étape de réflexion et, enfin, à une étape de décision.


L'étape de la prise de conscience

Dans un premier temps, un acheteur potentiel sait seulement qu'il y a une douleur ou un problème à résoudre. Par exemple, un acheteur peut démarrer sa première entreprise et se rendre compte qu'il a besoin d'une plateforme de marketing par e-mail ou d'un autre type d'outil de marketing.


À ce stade, l'acheteur peut ne pas connaître de solutions potentielles - il sait simplement qu'il a un problème. Dans le but de trouver une solution, ils peuvent utiliser des termes Google tels que "meilleur outil de marketing par e-mail" ou "marketing par e-mail pour les petites entreprises".


Et c'est là que vous intervenez. En tant que spécialiste du marketing, votre objectif est d'attirer les acheteurs à cette étape du parcours et de les sensibiliser à votre produit. Le but n'est pas de leur vendre immédiatement, mais de leur faire savoir que votre marque peut vous aider.


Le contenu de l'étape de sensibilisation comprend généralement des articles de blog, du contenu sur les réseaux sociaux, des livres blancs, des livres électroniques et des webinaires.


L'étape de la considération

Une fois qu'un acheteur est au courant des solutions qui s'offrent à lui, il passe à l'étape de la considération. Comme son nom l'indique, ce point du parcours de l'acheteur se caractérise par un examen attentif de plusieurs options différentes.


Suivant notre exemple précédent, un acheteur connaît désormais déjà quelques outils de marketing par e-mail différents . Cependant, ils voudront des informations plus spécifiques sur la façon dont différentes solutions se comparent les unes aux autres : qu'est-ce qui rend un outil meilleur qu'un autre ?


Pour engager ce type d'acheteur, les marques doivent proposer un contenu qui explique pourquoi leur solution est le bon choix. Pour ce faire, vous pouvez soit créer du contenu qui parle des avantages de votre produit, soit le comparer à des concurrents. Cela prend généralement la forme d'études de cas, d'échantillons gratuits et de guides de comparaison de produits.


L'étape de la décision

Finalement, un acheteur choisira une option préférée. La seule chose qui reste est de conclure la vente en dissipant tous les doutes, préoccupations ou objections restants.

En règle générale, cela signifie offrir un essai gratuit, un coupon, une démonstration en direct ou une consultation gratuite.


Pourquoi le parcours de l'acheteur compte

Lorsque votre contenu ne répond pas à chacune de ces étapes, vous perdez des clients soit parce qu'ils sont tombés vers la fin de l'entonnoir, soit parce qu'ils n'ont jamais découvert votre produit en premier lieu.

Maintenant que vous avez une idée claire de ce qu'implique le parcours de l'acheteur, voici quelques mesures concrètes que vous pouvez prendre pour vous assurer que votre contenu atteint tous les bons endroits.


Contenu de l'étape de sensibilisation

Le contenu de la phase de sensibilisation comprend un blog et des articles sur les réseaux sociaux, des vidéos, des webinaires, des outils, des kits, des livres blancs et des livres électroniques. La clé pour créer un contenu génial pour cette étape de l'acheteur est de s'assurer que vos créations sont éducatives et informatives sans être trop concentrées sur votre produit seul.


Contenu de l'étape de considération

Le contenu de l'étape d'examen se concentre généralement sur des études de cas et des guides de comparaison de produits. Les études de cas sont utiles, car elles donnent des exemples concrets de ce qu'un produit ou service peut faire pour un client. Ils font passer l'information du théorique et de l'abstrait au réaliste et au pratique : ce produit a-t-il réellement profité à d'autres clients ? Quels types de résultats les autres clients ont-ils reçus ?

Les guides de comparaison de produits ne s'intègrent pas parfaitement dans une seule étape. En règle générale, ils mettront des produits spécifiques en tête-à-tête et évalueront comment ils se comparent en termes de coût, de fonctionnalités, de service client, etc...


Contenu de l'étape de décision

Un contenu réussi à ce stade doit généralement utiliser l'interactivité. Lorsqu'un acheteur atteint le stade de la décision, il a besoin d'informations sur ses préoccupations uniques et personnalisées. Dans l'ensemble, vous pouvez penser que le contenu devient de plus en plus spécifique au fur et à mesure qu'il évolue dans le parcours de l'acheteur.

À ce stade, les marques peuvent proposer des essais gratuits, des démonstrations en direct, des consultations ou des coupons, qui éliminent les barrières à l'entrée et permettent aux acheteurs d'explorer leurs préoccupations spécifiques.


Audit de votre contenu

Si votre entreprise ne fait que commencer son programme de contenu, vous pouvez utiliser ce guide comme feuille de route. Mais si vous êtes déjà plongé dans le contenu, profitez-en pour voir si vous êtes sur la bonne voie ou s'il y a de grandes lacunes dans votre contenu.

Heureusement, effectuer un audit de contenu de base dans le contexte de ce guide est assez simple. Pour commencer, parcourez votre contenu et notez combien cela parle à chacune des différentes étapes de l'acheteur. Si une étape semble disproportionnellement plus grande ou plus petite sans une bonne raison, vous pouvez concentrer vos efforts sur le renforcement de cette partie de votre contenu.


Un programme de contenu réussi est un programme diversifié. Si votre contenu ne répond pas de manière exhaustive aux besoins des acheteurs à toutes les différentes étapes de leur parcours, vous perdrez inévitablement des revenus. Si vous utilisez ce guide, vous pouvez attaquer votre contenu de front et vous assurer qu'il s'adresse aux acheteurs de tous types.